【观察】商业银行重塑获客之道：重新定义“客户”
发布时间：2019-12-17
作为银行人，当我们每时每刻都在思考如何获客时，却发现世界上最遥远的距离就是，客户明明就在我们面前，我们却没有发觉。
放眼望去，我们看到前面有微信的客户，有抖音的客户，有微博的客户，有王者荣耀的客户……银行的客户在哪里？
其实，我们对“客户”重新定义后会发现，客户就在上面这些场景中。无数的场景告诉我们，客户是注意力和“布道者”。在这个注意力被微信微博们霸占的时代，商业银行就真的没有机会分一杯羹了吗？其实也未必。注意力并不是永远只停留在微信和抖音上面，注意力也有被释放的时候，这难得的间隙我们姑且称之为“注意力窗口”。
比如，在我们吃外卖的时候，“注意力窗口”就来了，脑补下这个场景，当你正在美滋滋地吃一份十三香小龙虾的时候，两只手还顾得上玩手机吗？自然而然，这个时候注意力就这样释放开来。所以某城商行就利用这个“注意力窗口”，在美团外卖平台上，找到该行所在城市的销量前300名商户，给他们赠送带有该行logo和宣传内容的外卖包装袋，按照这些商户平均每家月销量在5000单的水平，那么300家商户一个月的销量就是150万单，一年的销量就是1800万单，也就是说，通过这么一个不起眼的“注意力窗口”，一年内为这家银行的品牌、产品、营销活动曝光了1800万次。而赠送外卖包装袋的成本才3分钱/个，一年下来的成本也就50多万。打造独特的品牌标签。在之前的网约车安全事件频发后，我们的网上约车时的注意力就转移到了“安全打车”上，而“安全打车”正是神州专车塑造了多年的品牌标签。当我们养成了网上购物习惯之后，每到11月份，注意力就会转移到对一件事情的期待上——“11.11”购物狂欢节，而这个节日正是天猫创造的购物标签。那么商业银行怎么打造自己独特的品牌标签呢？这就需要我们从客户的痛点出发，提出全社会层面独特的解决方案。这里有一个案例。城市停车难问题一直是社会公众的一大痛点，某大型商业银行与高德地图进行合作，开放了自己在某一线城市200多家网点的停车场，免费给社会公众使用。公众要停车的时候就会想到用高德地图找免费停车场，自然很快就会看到该银行，于是，免费停车场就成为了这家银行独特的社会标签。而在锁定了这么多有车一族之后，该行就顺水推舟推广他们的ETC信用卡——一年之内顺利推出15万张。“碰瓷”高频场景。对于金融行业来说，金融本身是一个相对低频的场景。所以我们与其花大力气强行在金融场景内改造获客平台，不如转变一下思维，突破我们金融产品的边界——延伸到高频生活场景中进而获取更为密集的注意力。而在“碰瓷”高频场景过程中，我们也要注意两大困境：一是诸如微信、抖音等头部流量平台费用高、“水分”多；二是即便在头部平台进行投放，却也容易被淹没在各类信息里面而得不到注意力的青睐。所以我们有必要自己去挖掘高频场景，而且在这些场景中，注意力必须得到有效释放，才有可能关注到我们。比如，手机没电是一个经常发生的事情，那么充电宝就是一个可以“碰瓷”的高频场景；再比如，网约车已成为一种出行习惯，出租车就是一个可以“碰瓷”的高频场景……对于这些高频场景，谁能优先合理利用，谁就能够在注意力的争夺战中多分一杯羹。吸引客户注意力以后，接下来我们要对客户提升一层定义——客户即布道者。“布道者”这个词，最早指西方宗教里宣传教义的虔诚信徒，在现代商业范畴里，“布道者”指主动传播企业品牌和产品价值的这一部分客户。银行如果能够恰当运用“布道者”思维来经营，就很有可能持续获得品牌影响力。
建立“布道者”体系。用“布道者”思维获客，首先就是要建立布道者体系。如何建立呢？其实无非就是“三步走”：第一步，通过KOL（关键意见领袖）、激励手段等获取粉丝；第二步，与粉丝互动，充分尊重粉丝意见并及时给他们反馈；第三步，让粉丝参与产品设计、活动策划。某城商行的手机银行就是通过这种方式初步建成了拥有100多名“布道者”的体系。产生裂变。有了“布道者”，接下来就可以创造裂变。上述某城商行，就顺势推出了粉丝们集思广益的圣诞节活动。
这100名多“布道者”主动组织他们的好友参与他们的策划活动，比如偷圣诞老人、解救圣诞老人、攒圣诞老人、拼圣诞老人领红包，通过这种高趣味性+“布道者”传播裂变的方式，该银行在短短10天时间内“俘获”了近8万名手机银行客户，同时，“布道者”队伍也扩展到了5000多名，成为该银行源源不断“俘获”客户的千军万马——这是“布道者”思维的一个非常经典的案例。
银行有了获客新理念，都需要哪些人才来落实？
我们重新定义了客户，重塑了银行的获客之道。那么接下来就需要打造专业队伍来落地这些新的思路，新的模式。
银行需要提供一些新的岗位，引进一些专业的人才：如营销策划岗，专门负责营销策划；如品牌渠道岗，专门负责品牌营销内容管理和渠道投放；如营销心理岗，研究行为心理学，在产品设计和营销活动中设计应用心理学技巧；如BD市场岗，负责跨界跨平台合作和维护；如数据运营岗，负责产品和营销数据的一统计、分析和SEO优化。
